不動のサロンを目指して!
今、回転寿司屋が何故繁盛して、職人が丹精込めて握る昔ながらのお寿司屋さんが何故淘汰されたか?
北海道などに行くと、回転寿司といえども長蛇の列が出来ています。
それもお昼のランチタイムを過ぎているにも関わらずです…
しかし、やっぱり味が悪いとすぐにお店はつぶれてしまうそうです。
現実は職人が技で握っているお店がつぶれ、回転寿司の方は駐車場が満杯の状態です。
従来の職人さんが握っている寿司店を恐竜とし、回転寿司の方を人間の先祖である哺乳類と考えると、世の中の変化に適応する事がどれだけ大切な事か分かると思います。
私達も美容室を長年経営していると、仕事にも自信が出て頑固になったりしている人も多いと思います。
近くに「A」という美容室があるとします。
そこはカットが上手くてスタッフも若い人が居て宣伝もバンバン打っていて、絶えずお客さんが一杯のお店です。
又、「B」というお店があり、そこも若いスタッフがおり店の外までお客様を満面の笑みで見送る、いかにも接客に気を使っているといった感じのお店とします。
又、「C」というお店があり、そこは垂れ幕や大きなヘアースタイルの写真を掲げ、パーマとカラー、カラーとトリートメント、バーマとトリートメントなどのセットメニューだとこれだけお得でリーズナブルですよというのが売りのお店とします。それぞれセ一ルスポイントを強調してるとします。

では、自店はどうかと考えます。
技術もいい、メニューも豊富にある。
そつなく接客もこなし、お客様も喜んで帰っていく。
しかし、年々客数も売上も減っており、中々繁盛店になれないケースが多いと思います。
料理に使う食用カエルを茄でる時は、そのまま熱湯に入れるとピョンっと跳ねて逃げるので茄でられないそうですが、少しずつ弱火で温度を上げていくと「なんだか温かいなあ」と気持ちよくしているうちに茄で上がるそうで、気が付いた時には手遅れになっているわけです。
会社やお店もこれと同じで、いきなり悪くなると「これはまずい!!」となるわけですが、徐々に悪くなると知らぬまにもう回復できない状態になるのです。
商売でも野球でも、ラグビーやサッカーなどのスポーツでも同じですが、ズバ抜けて足が早いとか、すごくバントが上手いとか、守備が上手く肩も強いなど、何か特徴のある選手には、それだけでプロの世界でもやっていけるのです。
何でもそつなくこなす70%の実力の人が、突進力が90%の人の前では簡単に突破されるので一番使いにくいのだそうです。
物事を成功へと導く為に必要なもの、それが「長所伸展」です。
短所や悪いところを直すというだけでは売上は上がりませんし、成功は生まれません。
A店・B店に行って、カット・パーマ・カラーをしてもらっても、その違いが分からないくらいの技術力・接客力だが、C店は明らかに安さを売りにしながらも高品質なイメージを持たせているとします。
A店・B店のお客様はペチャクチャと喋ったり、雑誌を見たり、携帯電話をいじりながら施術をしてもらっているとします。
このような状態では本当に微妙な技術の違いや接客の良し悪しをあまり分かってもらえないのでは…
しかしながら、そんなに違いが無いのにも関わらず料金的に技術料が1000円～1500円も違ってくれば、雑誌を読んでいようが携帯でゲームをしていようが、明らかな違いとして認識されます。
お客様に「ああ、この店はあの店より上だな」と思わせるには競争相手の1.3倍以上のカを持つ事だと言われています。
C店はカットが3000円で自店が4000円だとしたら明らかに値段の差が分かります。
技術が、喋っていたり携帯をいじっていると分からないレベルであれば、絶対にカットが3000円のお店にお客様は行きます。
技術が良いから、接客が良いから、店構えが良いから… と高をくくっていると、その良い所に甘えてしまい、なんとかしてこれを売り込まなくてはというアピールをする努力を怠ってしまいます。
逆に、そういう特徴の無いお店は何とか自店の良い所をアピールしなきゃという気持ちになり行動に移します。
甘えていられない状況がそうさせるのです。
全く他人と違う土俵で戦う覚悟を決めると、その強みを発揮できるのです。
そして、その地域で一番のものを持つ事、つまり、そのために
マーケティングが必要と思います。
そしてその前に自店のコンセプト(あり方)をしっかり決める事です。
トヨタのプリウスは「人と地球にとって快適であること」をコンセプトにしており、BMWは走りが良い事、メルセデスべンツは成功というステータス性を重視しております。
又、トヨタのレクサスは大型車にも関わらず音が静かという常識を覆して成功しまレた。
大企業には大企業の必勝法があり、小企業や個人店には「小」としての勝ち方があります。
織田信長が「桶狭間の戦い」で今川軍を小規模の軍団で一気に大将の首を取って勝利しました。
小規模店や個人店にはマクドナルドなどのように、いつでもどこでも誰にでも常に同じサービスを提供しなけれぼいけないという、通信簿で言えばオール4を提供しなくても、一人一人の顔を見た商売が出来るのでターゲットも絞れるのです。
わざわざお客様に来てもらえるような技術や商品、そしてその人個人にあった接客が出来るはずです。
青山の表通りの大型店で買い物をするのではなく、その裏通りの小さな店でコンサバであるならコンサバ系だけの洋服や靴などを揃えることにより、それらを好む女性達にとってはたまらない魅力になるのです。
簡単に出来ること、どこでも出来ることでは差別化が出来ないのです。
ターゲットになるお客様をしっかり見据えて個人対応した一点突破を目指すべきです。
「ここだけ・今だけ・あなただけ」がキーワードで、だからこそ、わざわざお客様は足を運ぶのです。
料理でも100人食べたら年齢や好みによって100人全員に美味しいと言われることはまずありません。
だからこぞターゲットを決めることです。
しかし、ターゲットを絞るといっても他の人達に料理を美味しくないと思われてもいいという極端な意味ではありません。
料理を食べて「美味しかった」という店よりも、ここで食べられて「よかった・楽しかった」という店を作ることが「料理」から「商品」に変わる事です。
ただ、「よかった」という感覚はターゲットにより異なります。
若者だったらボリューム、ラーメンファンだったら話題性や隠れた名店だったり、.時間の無い昼休みのサラリーマンだったら待ち時間だったりします。
つまりターゲットが違うと全く違った売り方・コンセプトになるわけです。
ターゲットもメインターゲットとその家族・友人・近所の方たちという影響ターゲット、そしてサブターゲットと3つぐらいに分けます。
ビートたけしや明石家さんまやダウンタウン達は常に新しいネタを取り入れ変化しているが、業界内で立ち位置であるコンセプトは守っているのです。
だから、「～らしくておもしろいなあ」となります。
問題はこのコンセプトを美容室内で、どう五感で表現するかです。
人間の五感は視覚が83%「ナビアクーブAとナビアペツブBの作業」、聴覚が11%、嗅覚が3.5%、触覚が1.5%、味覚が1.0%と
言われています。
包丁で切っているときのトントントンという音や、肉や餃子が焼ける音など…
店全体を一種の劇場のステージに出来るような店に出来れぼ…
そこに職人を思わせる身だしなみの人連が掛け声を掛け合っているイメージ。
美容室であるならば自店のコンセプトに合った音響・身だしなみ・店構え・軽快な会話・ドライヤーの音などですが、これらの日々の営業活動が売上を決めているのです。
お容様として入ったその瞬間に、ここでなら働いてもいいかなという雰囲気が感じられるお店でありたいものです。
お容様に来店して頂くにはお金を使う必要があり、それは経費としてとらえるのではなく、将来効果が期待できる「投資」としてとらえる必要があります。
そして新規客として来店して頂いた人にリピーターになってくれる事が大事でそこで何かパンチカがいるわけです。
リピートしてもらうには「顧客感動」、「所属感」、「割引・特典」、「利便性」が必要です。’
「売れる」エッセンスの1つが「高品質か低品質か」という視点で、料理でいえぼ「美味しいか、不味いか」です。
美容でいえば技術=美味しいというのは商売全体で考えると「売れるための条件のうちの1つ」にすぎないのです。
ですから、たいして技術も接客も良くないのに流行っている美容室というのは、”行こう”と思わせ信じ込ませるだけの情報や刺激を五感で与える事に成功しているのです。
お客様が「何に対して価値を認めてお金を払っているか」をつかんでいるのです。
”ジャパネットたかた”の通販番組でも高性能な商品ばかりでなく、カーナビであるなら運転しやすい・使いやすい・CDを入れずに音楽を楽しめるなど、何を 買うかという性能よりも、この商品があるとこんな生活が送れるという”シーン”を強烈にアピールしてカーナビという「もの」を売るのではなくカーナビで の最高のドライブという「こと」を売っているのです。
売り方が大事なのです。
だからナビア商品の色々な特徴のファイルを活用して頂き、その店風に沿った説明方法(コピーをしてラミネートしてポスターにしたり、ワゴンの上に 置いておいたり、受付カウンターの上に置いておいて、お会計のときにサンプルを差し上げて説明するなど)を工夫して頂きたいのです。
美容室では形の無い物(技術・接客など)で”商品”を売っているのですが、商品はリピートしてもらうのが目的なので、もう1度来店したいと思われる為に五感で強烈なインパクトを残さなけれぼならないのです。
だから、夏の時期にナビアクーブA+をその日1日使う分だけをキャップで封が出来るアルミの缶に入れて冷蔵庫で冷やしておき、頭皮に付けてあげたり、色々な資料を見せて抗酸化商品の説明などが有効なのです。
レンタルビデオ店のTSUTAYAが何故業界NO.1になれたかというと、他店のレンタル店と完全に差別化をした要素があったのです。
それは「貸し出し中」を無くす事に最大限の努力をした事です。
来店の目的を決して裏切らない事に集中したのです。
満足度がリピート客作りには必要であり、今、目の前の1人のお客様に最大限の努力をすべきなのです。
ところで、お店が成長する時には必ず起こる2対6対2のバランスの法則というのがあります。
アリの世界にも人間の世界にも2対6対2の法則があって上位20%のアリはよく働き、60%のアリは普通に働き、最後の20%は怠け者のアリです。
よく働く組織にするために怠け者の20%のアリを取り除いても普通に働くアリの中から、又、全体の数の20%が怠け者になるそうです。
だからよく働く上位20%のアリをもっと働かせる方法がベストと言われています。
そうすると上位20%のアリにつられて真ん中の60%のアリがよく働き始めるそうです。
動物は生まれ持った本能で適合していない軍団には所属しないし、適合しなくなったら離れていくそうです。
美容室においても出て行くスタッフは適合できなくなったり、不満があって出て行くわけですが、不満というのはどんなに良い環境・待遇をしても、会者常離は世の常で、会う者は必ずいつかは離れていくものです。
その時にそのスタッフ個人のカでお店が成り立っている場合と、店のシステムや機能で成り立っている場合とでは、メインのスタッフが退店した後の売上が極端に違います。
そのメインスタッフに付いているお客様は技術的にはもとより、心情的にも気に入っている場合が多いので、今度こういうお店に変わりますとか、住所などのデーターを元にハガキなどでお誘いを受けた場合は、動くお客様も多いと思います。・
これは宿命で必ずいつかは結婚や引越しなどで悲しい事ですが退店していきます。.
それが2～3人一気に退店されますと、かなりの売上減になります。
そんな時に前文で述べたように、視覚的・聴覚的・触覚的にも絶えずお客様を感動させられる程、教育していかなければ、日々の営業でしっかり訴えかけなければ、いつかは”ゆでガエル”になって売上が減少し、気が付いた時にはどうにもならなくなってしまう危険性も出てきます。
そうならないためにも差別化を目指し、少しでも固定客化とスタッフが動いても店は不動の客数を維持できるようにナビア商品を開発いたしました。
但し、単にお店で黙って使用しているだけではお客様には伝わりません。
絶えず資料などのグッズを用意しておき、お客様とのお話しのタイミングが合いましたら見せて、聞かせて、使用感を確認してもらって、事例を確認して、少しずつ、しつこくなく、難しい言葉を使わず、五感にしっかり訴え続けていかねばなりません。
殆どの美容室も新規のお客様を獲得する為に色々とお金を掛けていますが、調査によれぼ、既存のお客様に5%余分にお金を掛けると利益は3割から5割ほど増えるそうです。
ディズニーランドやユニバーサルスタジオジャパンのようにリピート客にカを入れている所は利益が高いのです。
他の遊園地などが閉園に追い込まれているのはリピート客が少なかった事が原因でした。
既存のお客様のリピート対策に早く取り組めぼ、リピーターが増え、失客を無くし、ライバル店は新規客の獲得が出来なくなるのです。
但し、お客様は同じお弁当が別の所で10円安ければ、すぐにそっちの方へ変えますが、同じ人が10円安いからといって馴染みの化粧水を変えることはありません。
どんなに優れた商品であろうが、どんなに有名な美容室であろうが、お客様が美容室や商品そのものに縛られる事は全くなく、気にかけてくれる事もなく、もっと良い満足が得られるのであるならば、あっさり見捨てますし、さっさと乗り換えるのも現実です。
だからこそ、私達はこれでもかという努力をそのお客様に注ぎ込まなけれぼならないのです。
喜び満足したお客様は、その感想を友人や知人に話します。
一般的に日常的に付き合いをしている人の数は50～60人といわれています。
それを聞いた人の1割が来店しただけでも5倍の売上になります。
1人のお客様は、実は1人ではないのです。
背後に何人もの未来のお客様がいるのです。
それを掴むことによって、売上げを伸ばし続けることが出来るというわけですが、それは今の1人のお客様を喜ばせ満足させるかどうかにかかっているのです。
商売に王道はありません。
一歩一歩人より先に行動して頂上を目指すしかありません。

参考文献
Oラーメンロの看板娘が経営コンサルタントと手を組んだら
著者木村康宏
O戦わずして勝つ
著者吉田隆行

Oドラッカーの実践経営哲学

著者望月護

O熱湯経営
著者樋口武男
Oもし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら
著者 岩崎夏海